電話咨詢
微信咨詢

輸入您的電話,我們即刻給您回電

您也可直接撥打24小時電話:400-0571-789 或線上咨詢

一鍵訂閱整合營銷全案干貨內容
掃碼獲取2020年數字化整合營銷策略指南

傳播引領未來 創意點燃產品

服務有起點,滿意無終點!

一鍵訂閱網站干貨內容

當新的文章、案例及行業報告時,我們將及時發送給您。

索象盧永峰:整合營銷賦予企業真正的價值

發布時間:2019-11-20 熱度:164 來源:

    天貓雙11戰報數據,就是用來打破的!但唯獨不確定的是——最終數字會定格在哪里。2019年11月11日24:00,天貓雙11成交額突破到歷史新高2684億,比2018年的2135億足足多出549個億!
    1分36秒,100億。12分49秒,500 億。1點03分59秒,1000 億。下午16點31分12秒,2135 億……隨著時間一分一秒流逝,今年雙11成交額輕松超越2018年雙11全天戰績。
    對于每個商家、每個品牌而言,每年雙11購物狂歡節都在詮釋“商場如戰場”這一老話。而今年,在競爭如此激烈的雙11戰場中,就有這樣幾家勢如破足、表現搶眼的新銳品牌:
    第一,香飄飄旗下Meco蜜谷奶茶,近兩年來一直以實力刻畫銷量奇跡,而在今年雙11當日,Meco表現更是卓絕,僅蜜谷果汁茶這一單一品類就賣出143656杯,折算起來相當于37.9個廣州小蠻腰(廣州新電視塔)的高度,成為飲料飲品行業內不可抵抗的雙11最強battle王。
    第二,火爆社交平臺的現象級品牌氣味圖書館,雙11開售僅10分鐘,就突破了2018年雙11全天銷售額;開售1小時,品牌經典產品“涼白開身體乳”銷售額超過500萬元;其跨界聯名“大白兔”系列產品,僅2小時就成交量就達到2.5萬筆。創造了一個國產香氛品牌,憑一己之力碾壓歐美大牌的奇觀,令業內外嘆為觀止。
    第三,小眾護膚品牌HFP,短短三年孵化從寂寂無名到一騎絕塵,成千萬成分黨首選品牌。雙11當天以平均每0.05秒售出1瓶,爆賣169萬+瓶,瓶子連起來的長度相當于14個全程馬拉松里程。
    第四,高端無線吸塵器新銳品牌睿米也在天貓平臺迎來開門紅,開售僅1.5小時,銷售額即突破去年雙11全天銷售額。截止11月11日24點,睿米2019年銷售額更是同比去年增長51%。
    ……
    這些駐扎在天貓平臺的新銳品牌,雖不及老字號底蘊厚重,但憑借自身蓬勃向上的朝氣和新鮮涌動的血液,正在構建著屬于它們年輕品牌的成長個性,散發著屬于它們年輕品牌的獨特魅力。當營銷人在深度拆解“爆款”項目背后的成長軌跡時,我們并不是在找尋那個無聊統一的“標準答案”,而是在探索一份更有價值的“參考答案”。
    《哈佛商業周刊》中國區副主編楊揚表示:“通過《群邑電商》發布的雙十一爆款品牌解析發現,其中70%的品牌是借力外部力量實現‘名’與‘利’齊飛。另一方面,與傳統品牌相比,新生品牌似乎更懂得運用本土化方法深耕渠道和開展營銷,加之電商為主的新零售給予其彎道超車的機會,這批年輕活力的品牌生力軍奮力改變著市場游戲規則,對老牌勁旅構成極大威脅。我們還驚訝的發現,在雙11戰績赫然的數個品牌中,包括Meco蜜谷奶茶、氣味圖書館、HFP的‘幕后玩家’竟掛鉤了同一家外部力量:索象營銷傳播集團?!?br/>    我們不禁思索:位于杭州錢塘江畔的這家營銷咨詢公司,繼為吉利領克、貴州習酒、自然堂、中國勁酒等眾多知名品牌打響亮仗后,為何又在營銷界頻出爆款?
    帶著對索象“爆品軍師”身份的好奇以及深度尋找爆款背后商業邏輯的使命,2019年11月15日《哈佛商業周刊》中國區副總主編楊揚女士圍繞如何通過“整合營銷賦予企業真正的價值”,與索象董事長盧永峰先生進行了一場深度專訪。

圖片1.png

    在這場專訪中,索象創始人、董事長盧永峰以公司目前最新服務的兩個成功項目為例即氣味圖書館和Home Facial Pro(簡稱HFP)為例進行親身教授,并深刻勾勒描摹企業價值實現路徑,用一句話總結了氣味圖書館和HFP成功突圍市場實現彎道超車的最大核心點:“要么第一,要么唯一!消費者只會記住第一品牌或者有特色的唯一品牌。這才是市場定位的二元法則。而二元法則的方法論則是聚焦洞察企業機會、掃描搶占用戶心智、界定核心競爭對手、確立品牌戰略定位、構建配稱競爭策略等環節的‘整合營銷七步價值法則’”。

    拆解「氣味圖書館 」:業績提升300%,破局千億嗅覺市場      
    楊揚:“從中國市場的繁榮與蕭條周期來看,每一個像氣味圖書館這樣的成功者背后,都有數十個從未登頂或者在榮衰周期中黯然退市的新生勢力品牌,那么氣味圖書館是如何在極度缺乏香水生長土壤的中國,開掘千億嗅覺藍海市場的呢?”
    盧永峰:“中國企業每進入一個新的市場,必須堅持品牌先行這一戰略。因為品牌定位決定了產品線組合、配稱競爭策略與目標人群畫像,而品牌打法決定了消費者和渠道合作伙伴的認知度、產品溢價能力,以及對市場增量空間的影響。氣味圖書館品牌戰略首先實現與企業頂層戰略層面的高度契合:基于‘代理品牌向自主知識品牌’戰略轉型和本土化發展的「雙輪驅動戰略」,索象全面布局品牌中國方法,基于國內外香水市場大數據洞察,突圍傳統香水品牌發展路徑,堅持產品策略轉型,向‘非典型路徑’彎道跨越,依托拳頭產品引爆品牌,提出做‘中國味道’的超級IP品牌概念,2018 年即實現業績價值翻逾3倍?!?/strong>

    以下為案例解析部分采訪實錄:
    盧永峰表示,中國人做不好香水品牌除了諸如調香師水平、品牌底蘊等歷史遺留因由之外,最主要的原因是對“師夷長技以制夷”策略的淺顯認知,缺少產品故事和地域文化洞察,評判的標準只停留在了表層單一的好聞與不好聞。其認為氣味圖書館的真正機會一定在打造本土化品牌,舶來技術可取,但是品牌背后的文化應該土生土長。氣味圖書館要做的是“將中國人的回憶和情感具象化”,因此“中國人的專屬味道”就成了貫穿品牌始終的硬核定位。
    以此為依托,索象為氣味圖書館本土化品牌建設確立了三條不同尋常的整合競爭策略:爆品策略,視覺IP策略以及整合傳播策略。
    “業界有條經驗標準,如果一個品牌出現明星產品,且該系列能占到業績的20%以上,那么這個品牌的營收和利潤都會迎來一個明顯的高額拐點?!北R永峰說。這背后的邏輯是:只有出現真正代表品牌形象的拳頭產品,才能將品牌——產品——消費者三者的通路鏈接起來。
    基于“中國人的專屬味道”品牌定位,如何真正攻堅產品市場,進一步升華品牌價值,盧永峰告訴《哈佛商業周刊》,索象是利用“爆品三階策略”,攪動中國香氛市場風云。
    第一階段:以香水品類為核心,給氣味圖書館產品體系做減法,采取“窄而深”產品模式。將氣味圖書館原有植物花香系列產品線逐步砍掉,只保留其中的香水系列,以保持品牌市場運作。
    第二階段:“大單品”策略帶動香水品類發展。從中國味道里找到“涼白開”的靈性創意,將20年前中國家庭用鋁壺燒水的情景與味道融入到香水產品中打造概念產品,用“記憶”與“極簡”兩個品牌關鍵詞碰撞出差異化的優勢。索象堅持“不加工的創意反而能另辟蹊徑,美化產品名反而會弱化消費者記憶點”,“涼白開”的香水創意在名稱上就已經占據了噱頭,初試市場就大獲成功,催動了氣味圖書館的迅速崛起。
    第三階段:從香水品類出發,布局小而美香氛+產品結構。打造好明星單品,下一步便要重點開拓或占領這個品類的藍海領域。自此,索象開始操刀從香水向小而美的“香氛+”布局,通過聚焦有限的產品組合,乘勝追擊建立起了香水、洗護、手護、車載香氛、家居香氛等五大品類,由此不斷豐滿品牌羽翼,將索象“以一帶百”的產品規劃精髓發揮到了極致。
    在視覺IP打造上,盧永峰表示,品牌視覺形象能快、準、強地引發用戶價值共鳴,建立品牌特色,提升品牌調性。索象分析,依托于氣味圖書館的品牌定位,應當走不同于其它品牌的物質奢華路線,走具精神層面氣息的文化氣質路線。于是將氣味圖書館與真正的圖書館設計相結合――豐富功能,提升品位,打造不同與其它香水的文化氣質?;谄放撇町惢碚?,做出區別于其它香水的浮夸個性,將氣味圖書館打造成一個輕松、自然、個性的文化品牌形象。
    氣味圖書館迅速成功的另一個秘密,就是高程度使用本土化市場通路和營銷方法。利用全新的非傳統渠道,有針對性地進入特定消費場域,并在營銷內容或消費者互動中融入全新的品牌元素。在企業推廣上,為提升品牌曝光度、加大傳播力度,索象采取精準化、高效化、多渠道整合傳播策略,綜合利用多種傳播渠道和手段,分享、宣傳氣味圖書館的“網紅香氛”屬性,刷新品牌口碑,提升產品復購率;并策劃出多個紅極一時的跨界營銷案例,例如#王者榮耀X氣味圖書館#、#榮耀手機X氣味圖書館#等等,其中與大白兔的跨界聯名,則徹底激活了氣味圖書館的爆品基因,穩定了其在國內香氛行業首屈一指的地位。
    這套戰略 - 戰術 - 科學方法論體系,是支撐氣味圖書館成就爆款的統一戰略思維,賦予其可依賴、可回溯、可優化的戰術體系。并為氣味圖書館的本土化構建了充分用戶認知度和產品溢價能力,實現企業價值讓渡。

    解碼「HFP」:3年締造HFP 10億國貨神話
    楊揚:“我們跟蹤調查了29個2015年至2019年高速增長的新生勢力品牌命運。在這五年間,約有一半品牌未能維持超過10%的復合年均增長率,還有9個品牌實際上在經歷負增長。即便在這種動態發展的市場環境中,新興品牌HFP卻能始終維持高速增長,超越萎靡不振的競爭對手,獲得大量市場份額,甚至向市場領軍者地位發起挑戰。您能夠總結一下推動HFP品牌成功的原因嗎?”
    盧永峰:雖然部分品牌由于新生力虛、運營經驗不足等原因容易造成整體增長緩慢甚至倒退,但大部分新品牌卻是因為戰略決策失誤、過度激進擴張導致沉重債務,以及無法響應快速變化的消費者需求進行品牌營銷與產品創新,才最終淪為市場惡劣競爭環境中的獻祭品?!阜陡ダ锾貜椝幜俊故且粋€軍事術語,是在關鍵戰役中,集中全部兵力與火力,達到決勝目的。這也是索象在HFP品牌賦能價值運營過程中的經驗思考之一。中國企業在品牌價值實現過程中,一要堅持持續有效得投入,二要避免「大水漫灌」式撒錢、「廣泛撒鹽」。必須在重點市場和重點戰役取得與競爭對手相對的優勢,索象一直強調將HFP價值賦能「精細化運營」與「范弗里特彈藥量」相結合,這也是整合營銷價值法則在HFP案例中的精華所在。

以下為案例解析部分采訪實錄:
    盧永峰認為,HFP的成功核心是因為在我們與HFP品牌方的共同努力下,找到了屬于HFP品牌自成一套的營銷方式和節奏,找準了“有所為”和“有所不為”?!阜陡ダ锾貜椝幜俊共呗允菍⑵渫度氲秸麄€營銷系統,打穿打透,這樣才能形成主流通道的強勢品牌曝光及推廣效應,才能更有效率、最大密度覆蓋所有消費者群體,獲得更強品牌勢能。
    因此,2014年在面對“成分黨”大機遇時,索象及時跟進研究,確定HFP堅定不移走成分路線不動搖路線,并通過競爭策略提出“以成分,打動肌膚”品牌定位,通過發動“搶先占位,聚焦成分+功效”大戰略,清晰畫出“戰略大市場”,將全部資源聚焦在“成分”“安全”“功效”三大精細化配稱上。
    在品牌視覺理論中,盧永峰始終認為:統一、堅定的品牌輸出,才能塑造出一個專業護膚品牌形象,有利于消費者加深對品牌的認知印象。索象在當時眾多突出包裝色彩,畫面感的品牌中另辟蹊徑走極簡美學風格,將HFP整體設計只延展黑白兩色,統一黑白視覺輸出,以“性冷淡風”打造品牌標識。目前HFP黑白瓶,已經成為品牌粉絲最快識別HFP的標識,亦是廣大成分黨首選的標簽。
    在落實HFP品牌基礎框架后,索象還梳理品牌優勢資源,打造超級單品穩固市場,幫助企業形成有機整體,實現協同效應的品牌運營組合拳,從借助“外腦”到自給自足,提升自身抵御風險能力。索象在「精細化運營」與「范弗里特彈藥量」相結合策略指導下,推進HFP渠道建設,包含銷售渠道和傳播渠道,實現定制營銷傳播方案,為品牌持續累積資產。打造優質的內容生態,多平臺、多形式、多方法、多內容的整合營銷策略,通過內容,對用戶進行種草,同時形成流量收割實現轉化,并綜合外溢流量拉動品牌銷售額增長。
    總的來說,在HFP服務案例中,索象采用了一種和以往品牌完全不一樣的新打法:選擇一個看似小眾的賽道,而非一上來就夢想服務全國14億人口。在競爭激烈的消費品市場,定位小眾、目標用戶清晰是初創品牌最佳做法,HFP切入的市場和面向的消費者似乎很小眾,但與其與巨頭正面廝殺,不如另開賽道,正因如此,才鑄造了今天的“十億”日化神話。

    “從‘代理品牌 ’到‘ 爆款品牌’的氣味圖書館,從‘ 投資失敗的美顏家’到日化行業‘現象級品牌 ’的HFP,兩者彎道超越既趕上了行業發展風口,占領流量洼地吃到紅利,也是在索象“中國方法”下,對差異化產品導向、明晰品牌定位、極致“研發追求”、共情力消費者對話等方面不斷地試錯與堅持?!睏顡P女士對此次專訪總結道。
    在采訪結束之際,盧永峰先生還與楊揚女士暢談了索象的下一個五年計劃——“500強與中小企業雙輪并重”。盧永峰先生說,“500強的服務尚有經驗可循,其資金能力也讓我們有更多運作空間。但中小企業的困難卻讓人眼花繚亂,能在中小企業預算內抽絲剝繭盤出問題、解決問題,對我們挑戰更大,同時,這也是我們‘整合營銷七步走價值法則’不斷調整優化的契機。下一個五年,索象將繼續深挖整合營銷與企業價值之間的締造關系,從最底層解決客戶需求,定制更優秀的整合營銷解決方案,助企業實現真正的價值?!?/span>

 

立即咨詢

微信建闲置群怎么赚钱的 山西十一选五走势 黑龙江11选五5开奖结果bl 稳赚计划德国赛车 广西11选五5开奖结果 排列五近50期走势 吉林11选5推荐 在线配资杠杆 黑龙江快乐十分怎么玩 十大配资平台app 360排列五历史开奖号码