“中國策略”打造現象級高端網紅酒店
來源:索象官網

26DAY

2018-10

    “抖音很火的網紅酒店”——這一標簽讓眾多消費者認識了三亞康年酒店。

    這家開業不到一年的酒店,在激烈的酒店市場競爭中首戰告捷,成為三亞營業額增速最高的企業。在2018年亞太地區酒店合作論壇上,三亞康年強勢入選2018年亞太最佳口碑酒店排行榜TOP100。同年,酒店還獲得攜程“2018最受關注新開業酒店獎”,獲得97%消費者推薦,4.7分好評肯定,榮登攜程旅行口碑榜。

    作為一支新興崛起的力量,三亞康年短時間內獲此殊榮是業內和消費者對酒店設施與服務的高度認可。三亞康年酒店總經理Sergio Bretti指出,三亞康年的成功得益于一套因地制宜的中國策略。大數據時代,線上線下整合營銷策略為三亞康年找到了一條通往成功的路?!半m然我們在這條路上走得還不遠,但是大方向是正確的??的甑臏蚀_定位,為我們打開了通往市場的大門?!盨ergio Bretti說。

    此次精準的整合營銷策略,正是“幕后玩家”索象為三亞康年打出的一張王牌。經歷了質量營銷、服務營銷、產品營銷、概念營銷等階段后,整合營銷成為目前三亞康年參與市場競爭的主要手段。

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第一戰略定位:打造全國首家主題酒店商業綜合體

    2017年的三亞康年正在經歷酒店運營困境,人流量短期內急劇下滑、單體酒店經營遭遇競爭對手圍堵。為了尋找突圍機會,索象深入三亞酒店市場調研,借助大數據精準洞察三亞酒店集群的發展現狀及趨勢。索象發現,三亞酒店市場有三大利好趨勢:

    第一,三亞旅游業持續增長,拉動酒店業蓬勃發展。三亞市官方數據統計,2017年三亞接待過夜游客1830.97萬人次,增長10.9%;旅游總收入406.17億元,增長26.0%,旅游業收入在三亞GDP總量中占比約80%。旅游業的積極發展態勢,為酒店行業帶來龐大客流量。 

    第二,三亞高端度假酒店供不應求。截至2017年底,三亞共有約4000家民宿、酒店。其中,高端國際品牌酒店有150家,位列中國內地各省市區之首。希爾頓、喜來登、萬豪等13家國外頂級管理公司已進入三亞,提升了三亞酒店管理水平。資料顯示,2016年三亞的高端酒店細分市場,需求量遠大于供給量,高端酒店入住率同比增長了25%,在各大細分市場中增速最快。此時,三亞康年搶占高端市場或將帶來可觀成果。

    第三,三亞五星級酒店出租率最高,再次驗證高端酒店市場豐盈?!?018-2023年三亞市酒店行業前景分析及投資研究報告》顯示,2017年三亞五星級酒店平均出租率為76%,四星級酒店和三星級酒店平均出租率分別為61.6%和55.4%。整體酒店業持續波動,五星級酒店增長最為明顯。

    與此同時,三亞酒店市場也存在一些問題,如風格功能同質化嚴重、產品功能單一、消費者“玩大于住”心理需求無法滿足等痛點。因此,基于以上分析判斷,索象建議三亞康年布局高端市場,打造全業態酒店格局?!霸谌绱耸袌霏h境下,三亞康年想要經得起考驗,必須要在空間規劃、品牌盈利和客戶粘性的培養上下苦功,打造復合型、體驗型、社交型酒店是趨勢所在。再者,三亞酒店市場以國際品牌為主,本土品牌較少。國際品牌酒店擁有豐富的管理經驗,業態多元化,如酒店、娛樂、餐飲、購物、演藝等。三亞康年想要進軍高端市場,必須對標國際品牌?!彼飨蠖麻L盧永峰表示。

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    確定戰略方向后,下一步是明確定位。索象認為,具有標簽特色的酒店最容易在短期內聚集人氣,扭轉單體酒店運營局勢。常見的酒店標簽有泳池酒店、花園酒店、懸挑酒店等。經過熱烈的內部討論,索象和三亞康年最終確定以“全國首家主題酒店商業綜合體”作為品牌戰略定位。一方面,“一站式商業綜合體”的概念,集結了住宿、特色餐飲、民俗風情、文化娛樂、創意互動等多種業態,能夠滿足消費者各類需求。另一方面,“主題特色網紅酒店”賦予三亞康年獨特的品牌標簽和個性化流量。

獨特屬性:網紅基因+泳池IP+核心業態

    明確品牌戰略定位后,索象著力打造三亞康年豪華度假酒店的品牌形象,做到“人無我有,人有我優”的品牌差異化優勢。在媒介渠道上,以“網紅”為傳播關鍵詞在社會媒體和自媒體上充分造勢,不斷強化用戶“來三亞,必來三亞康年網紅泳池酒店打卡”的消費心理。

    泳池業態是三亞康年酒店的核心優勢。索象通過對三亞康年泳池項目、標桿項目的業態布局分析,以及三亞康年自身業態的綜合分析,對三亞康年泳池業態布局進行系統規劃,并轉化為相應的賣點創意,提煉出“頂層泳池酒店、頂層運動場、頂層花園、頂層影院”等網紅標簽。

    但如何將這些標簽轉化為三亞康年酒店的專屬特色?索象認為,首先要打造極致體驗感。近年來,商業體的業態布局愈加趨向為消費者創造獨一無二的體驗式、服務式產品。三亞康年在核心業態建設上,也創造了多個“之最”來吸引消費者眼球,同時加入多元化的布局元素、全方位的配套布局和個性服務,綜合打造無可取代的商業業態布局。其次,培養酒店“個性”。在這一標簽下,傳統酒店項目被放置在全新的情景中,或利用先進技術打造別致體驗,以求給消費者帶去新鮮感、個性化。第三,打造酒店的社交屬性?!绑w驗式”的休閑娛樂趨勢,其背后是來自消費轉型的動力。

    由此,三亞康年形成了基于泳池業態的五大核心業態布局:空中180°海景豪華包房,1200㎡頂層無邊際泳池,1200㎡酷得爽兒童中心,1200㎡大型多功能廳,7大美食檔口。核心業態之外,還有包括餐飲美食、文化體驗、旅游周邊、配套服務在內的四大輔助業態。

    自此,索象為三亞康年打造的品牌戰略定位“全國首家主題酒店商業綜合體”及以泳池業態為核心的酒店業態布局全面落地。

整合營銷全面發力,三亞康年脫穎而出

    總結索象為三亞康年制定的整合營銷策略,一言以概之,“一個中心、六個聯動”?!耙粋€中心”是指確立“三亞康年網紅酒店” 的品牌識別符號,綁定“無邊泳池+綜合型業態”,不遺余力地持續打造品牌資產?!傲鶄€聯動”是指康年的全球資源與中國市場的聯動,高端產品形象與潛在消費群體的聯動,品牌形象與產品推廣的聯動,全國傳播與區域傳播聯動,目標消費群與現實消費群聯動,項目公關與日常公關聯動。

    為吸引潛在消費群體,迅速打開市場,索象為三亞康年在三亞市內開展多重促銷活動,如Honors促銷活動、銀發旅游促銷活動、周末度假促銷活動、家庭度假站促銷活動等;為樹立企業良好社會形象,提升品牌好感度,索象與三亞康年十分重視公益營銷,如企業捐贈活動??的甑木栀泴ο笾饕性诮逃?、健康、青年人項目、當地事物與公共政策;為在互聯網時代提高網絡聲量,索象和三亞康年積極探索互聯網營銷。

會員營銷:持續擴充庫存客戶流量池

    從酒店&OTA大戰,到酒店自主推出會員體系、忠誠度計劃、個性化服務,圍繞消費者的激烈爭奪從未停止,根本原因在于“僧多粥少”。酒店從渠道競爭到消費者競爭是在做“流量”,自主研發會員體系是做“存量”。對于康年酒店這樣的單體酒店而言,前期流量更重要,未來存量更重要。

    因此,索象反復強調,三亞康年必須要有做存量的思維與行動。酒店做存量就是做自身的直銷系統,自身的預定渠道,自身的會員價值管理,自身的精準營銷。直面當下,酒店要做好流量。面對未來,酒店必須做存量。后者是酒店長遠發展的必經之路。當酒店自身的存量基數足夠大時,獲取流量的成本才會降低,企業競爭能力才會增強。

    索象為三亞康年建立了一套成熟的會員營銷機制,涵蓋從會員收攏、會員維護到會員擴充的各個環節,并且在實際運用中協助康年酒店進行會員機制的更新、優化,使得其更加完善。

    在會員體系建立之際,索象還通過多樣化的營銷組合拳,深化三亞康年“網紅”標簽。

話題營銷,持續打造新熱點

    索象為三亞康年酒店規劃微博全年傳播計劃,持續打造熱門話題,例如#最美康年攝影大賽#、#網紅婚禮季#、#畢業季#,配合節日和社會熱點,通過與消費者的互動、趣味事件的打造,提升品牌好感度。

情感營銷,提升品牌好感度

    三亞康年酒店成為三亞廣播電視臺大型公益性活動“第二屆城市相親記”的場地主辦方。一方面,通過媒體視頻傳播,快速提高酒店曝光度;另一方面,在傳播內容上嘗試喚起廣大單身男女的情感共鳴,拉進與消費者的距離。

體驗營銷,增加客戶粘度

    索象為三亞康年制定全球海鮮海陸食材搜羅之旅,邀請消費者開啟海洋美食之旅。消費者可以在180°海景豪華包房里感受超五星級服務,享受廚師現場烹飪的美食。此次活動既向消費者展示了三亞康年酒店的頂級服務水平,又通過體驗式互動,增強了客戶粘度。

三亞康年酒店#醉美攝影大賽#

    索象深入洞察年輕消費一代的行為特征,提煉出三大標簽——“網紅種草機”“曬照狂魔”“資深口碑家”。根據這些特點,索象為三亞康年酒店量身定制#醉美攝影大賽#活動,用“頂級無邊泳池+網紅酒店”兩大符號,吸引80、90后狂熱打卡、曬照。此次活動累計吸引700多人參與,引發幾十萬點贊、評論數,影響力輻射8000萬人。

三亞康年酒店#2017國際超模大賽#

    索象助力三亞康年酒店拿下2017國際超模大賽(中國)總決賽舉辦權,來自全國十個賽區、百名優秀超模選手在三亞康年酒店角逐榮譽。酒店全力為此次總決賽提供全方位服務,獲得大量媒體曝光的同時,也向消費者展示了三亞康年“藝術、創意、時尚”的酒店氣質。

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    從打造網紅酒店IP,到KOL線上線下互動傳播、組織多樣化活動營銷,三亞康年的企業口碑持續飆升。在2018年亞太最佳口碑酒店排行榜TOP100中,三亞康年口碑指數比肩廣州四季酒店,超越老字牌金陵飯店。

    事實反復證明,索象的整合營銷策略為三亞康年酒店打了漂亮的一仗。最終,三亞康年酒店在眾多老牌五星級酒店中脫穎而出,成為三亞閃耀全球旅游市場的城市名片。在新興企業如雨后春筍不斷涌現的市場環境中,未來將有更多企業渴望提升自身品牌、解決品牌營銷難題。有了三亞康年酒店的整合營銷心得,索象對于為更多企業提供“中國策略”更具信心。


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